Comment bien se préparer pour le Black Friday ?

En quelques années, le Black Friday a pris une place incontournable dans les temps forts commerciaux et marketing en France. Arrivé dans les années 2010, ce rendez-vous est l’occasion pour les consommateurs de préparer leurs achats de Noël à prix cassé !

Pour les marques, c’est une opportunité marketing idéale pour palier à une activité pouvant être plus creuse en attendant le rush de fin d’année.

Et les résultats sont au rendez-vous, à tel point que d’une journée de promotion, le Black Friday s’est transformé en quelques années en « Black November », un mois de promotion tous azimuts marqué par des opérations de mass marketing.

Même si ce marronnier s’accompagne pour les consommateurs de promotions synonymes d’économie, il est malgré tout important de s’interroger sur l’expérience client induit par une hyper communication s’étalant sur plusieurs semaines…

De bonnes affaires, mais à quel prix ?

Pour les marques, la semaine qui entoure le « Black Friday » est une réelle opportunité d’enclencher ou de réenclencher une relation avec ses consommateurs.

L’argument « bonnes affaires » étant souvent un très bon levier pour mettre en place des stratégies d’acquisition pour dynamiser et rafraichir la base clients/contacts.

L’email marketing, bien qu’annoncé par ses détracteurs en mauvaise santé depuis quelques années, reste le principal bras armé de ces séquences d’acquisition et de fidélisation.

Tout va bien dans le meilleur des mondes nous diriez-vous, des consommateurs satisfaits des économies réalisées et des marques qui déroulent une communication maitrisée les portant jusqu’à la fin de l’année…

Pas tout à fait car la plupart du temps les stratégies de communication adoptées ne prennent pas ou pas assez en compte la particularité de chaque consommateur pour leur offrir une réelle expérience personnalisée. Et il s’en suit une réelle saturation : un trop plein de messages pendant plusieurs jours voire semaines sans compter sur les campagnes le jour J et le rappel du « Cyber Monday ». C’est un véritable embouteillage qui attend les consommateurs dans leurs boites mails ; et depuis quelques années dans leur messagerie mobile.

 

En lisant ce paragraphe vous vous demandez peut-être si finalement le marronnier du Black Friday est une bonne ou mauvaise idée…

Chez SmartProfile nous pensons qu’il reste une bonne idée s’il permet un réel rapport gagnant – gagnant – gagnant (non il n’y en pas un de trop !).

Nous encourageons ainsi nos utilisateurs à tendre vers un marketing plus vertueux, en commençant par un meilleur ciblage qui favorise le qualitatif au quantitatif et des contenus réellement adaptés aux consommateurs notamment grâce à la #SmartData.

Cela a pour objectif :

  • D’être gagnant pour le consommateur en limitant la pression commerciale
  • D’être gagnant pour les marques en améliorant les performances des campagnes et l’expérience proposée à leurs clients
  • D’être gagnant pour la société en réduisant la consommation énergétique générée par la quantité d’envoi d’email

 

Alors pour bien préparez votre Black Friday, voici quelques questions à vous poser :

1° Est-ce que je connais réellement les profils de mes consommateurs ? Quels sont leur comportement d’achat, leurs affinités avec mes produits ?

Même si le Graal reste de mettre en place une démarche de clustering avancée pour classer vos contact/consommateurs intelligemment par rapport à leur comportement, nous vous conseillons d’entamer une démarche de segmentation en vous basant sur une analyse de type PMG (petits /moyens /gros clients) ou idéalement de RFM (Récence Fréquence Montant des achats) pour commencer votre ciblage.

 2° Quelle est la cible que je « devrais » contacter pour le Black Friday… et celle que je ne devrais pas contacter ?

En étudiant le RFM vous ciblerez en priorité ceux dont l’appétence est plus forte à vos offres à cette période de l’année. Et, vous traiterez différemment ceux qui ont acheté récemment et n’effectue par exemple qu’un seul achat par an… Ou encore vos contacts inactifs, c’est-à-dire ceux qui ne répondent plus à vos sollicitations. Car la facilité serait de les contacter massivement pour les réactiver, or cela peut s’avérer être une fausse bonne idée avec à la clé une réputation en berne…

3° Quel contenu dois-je proposer pour apporter à chacun de mes profils une expérience qui fasse sens ?

Mettre en place une stratégie de contenu est primordiale pour adresser le bon message au contact !

Par exemple : certains de vos contacts sont probablement friand de promotion, et il est fort à parier que l’argument prix ne sera pas le bon pour une autre partie de votre base.

Une étude fine des centres d’intérêts de votre contact est la base d’une stratégie de contenu gagnante.

4° A quel moment est-il préférable de communiquer ? En combien de séquence : teasing, lancement ? A quel moment ?

Les réponses ne sont pas si évidentes et dépendent pour beaucoup de chacune de vos cibles et de la relation que vous avez mis en place avec elles.
Dans tous les cas, nous vous recommandons d’optimiser pour une même vague les jours et heures d’envois, des algorithmes permettant de scorer les meilleurs créneaux peuvent vous aider pour cela !

5° Quels canaux utilisés en fonction de mes cibles ?

L’email et le SMS resteront les deux grands canaux privilégiés par les marques cette année encore mais une approche cross canal aura également du sens.

Dans le cas des inactifs par exemple, contacter la base via des audiences personnalisées sur les réseaux sociaux (Social Ads) peut se révéler une stratégie payante et un bon moyen de réenclencher une relation avec ces contacts.

Twitter Black friday

6° Comment mesurer l’efficacité de mes actions ?

Aucune campagne réussie sans un bon pilotage des différentes actions menées.

Déterminez en amont les KPIS à suivre tout au long de cette période, de la réactivité à la conversion… L’idée est d’avoir une bonne vision de la performance sans se noyer dans les chiffres. Nous vous recommandons de travailler avec 5 à 7 indicateurs maximum.

Enfin et surtout pensez à tester : vos contenus, vos offres et cela pour l’ensemble de vos cibles !

 

Dans tous les cas, respectez vos valeurs et votre positionnement de marque, pensez aux besoins de votre contact et démarquez-vous !

Les équipes de SmartProfile peuvent vous aider dans vos démarches de Clustering pour créer des profils consommateurs réellement pertinents et la stratégie de communication à adopter pour chaque profil.

Contactez-nous via contact@nsp-fr.com

 

 

 



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