Pourquoi l’arrivée d’ IOS15 est une petite (r)évolution pour l’emailing marketing ?

Depuis lundi 20 septembre 2021, il est là ! #iOS15 est là !

Et avec lui, la nouvelle fonctionnalité Mail Privacy Protection pour permettre aux destinataires de mail utilisant l’appli Apple mail, via mobile, Ipad ou MacOs, de protéger leur vie privée en ne transmettant plus d’informations sur leur activité email.

Comment cela fonctionne ?

L’information d’ouverture d’un email et le taux d’ouvertures calculé pour une campagne est un des metrics les plus suivis par les marketeurs. C’est justement cette information qu’Apple veut rendre indisponible aux outils qui routent des emails et donc aux annonceurs qui utilisent le canal Email pour leurs campagnes.

Pour collecter cette information, lorsqu’un email est routé à un contact ou à une liste de contact les plateformes de routage ajoutent une image transparente (pixel) au moment de la génération de l’email et de son envoi. A la réception de l’email, lorsque les images sont téléchargées par le destinataire, le téléchargement de ce pixel permet d’identifier l’ouvreur du message et de manière plus globale de calculer le taux d’ouvertures d’une campagne.

Techniquement Apple va maintenant charger en cache quand il le souhaite les images de vos emails en anonymisant votre IP.

Dit autrement le marketeur ne pourra plus savoir quand et d’où (IP + géolocalisation) un email est ouvert.

 Quels impacts ?

Tant mieux vous allez dire ! Un vrai pas en avant dans le respect de la vie privée !

Oui et non… Tous les utilisateurs d’Apple Mail seront considérés comme ouvreurs ce qui va impliquer plusieurs changements…

1° Fausser les KPI mesurant les performances des campagnes :

Si les informations d’ouvertures des utilisateurs Apple sont prises en compte sans retraitement, les taux d’ouvertures de vos campagnes vont artificiellement augmenter.

A contrario si les informations d’ouvertures des utilisateurs Apple sont considérées comme non fiables et donc les ouvertures « annulées » les taux de vos campagnes vont artificiellement diminuer

2° Fausser vos campagnes de marketing automation

Les séquences automatisées de marketing automation basées sur une une action de type « ouverture » ou « non ouverture » d’un contact seront erronées.

En effet, l’information d’ouverture d’un contact sous environnement Apple n’étant plus fiable, un non ouvreur risque d’être considéré comme ouvreur et vice versa ce qui générera en bout de chaine des actions inadaptées.

3° Potentiellement générer une pollution numérique

Pour s’assurer de la bonne réception d’un message à caractère réglementaire par exemple, la tentation de relancer des non ouvreurs potentiels sur environnement Apple sera forte ce qui entrainera autant d’emails routés pour rien… et de pollution numérique associée. Sans compter sur l’agacement des contacts et le risque de churn.

4° Présenter un scoring erroné

Que ce soit dans le cadre de campagnes B to C ou de campagnes B to B, l’information d’ouverture d’un email est déterminante pour calculer le score d’un contact et son appétence pour une offre ou un service.

 

Que doit-on faire ?

C’est, encore et toujours mathématiques, très minoritaires en septembre, la population « Apple » sera très majoritairement passée à IOS15 d’ici 3 à 6 mois.

Le sujet est donc dès aujourd’hui d’anticiper et de revoir votre stratégie emailing pour vous préparer aux éventuelles mises à jour de «tous les copains» Google, Microsoft, Yahoo…

Et finalement, n’est-ce pas au fond plus respectueux de la vie privée en accord avec ce que nous appelons chez SmartProfile : la « Smart Data» une donnée moins quantitative et respectueuse de la vie privée ?!

Alors pas de panique ! Chez SmartProfile, ce n’est pas la première fois que nous devons faire évoluer nos méthodes de restitution de la donnée « ouverture » pour des campagnes d’email.

En effet depuis 2019, avec l’arrivée massive dans les messageries d’entreprise de robots déclenchant automatiquement des ouvertures et clics dans les emails, nous avons été amenés à développer un algorithme capable d’identifier les ouvertures et clics erronés des robots pour les supprimer des statistiques des campagnes d’emailing BtoB.

Alors, nous avons pris au sérieux cette nouvelle (r)évolution pour limiter l’influence de ces « fausses ouvertures » sur les informations et actions proposées à nos utilisateurs (reporting, fiche contact, campagnes automatisées, test A/B…).

En quelques mots, notre plateforme identifie en temps réel les ouvertures effectuées par un utilisateur bénéficiant du « Mail Privacy Protection » afin de retraiter l’information d’ouverture.

1° Retraitement au niveau du reporting :

Nous proposons désormais deux niveaux d’informations :

Etat 1 : Un taux d’ouvertures estimé

Ce taux se base sur les destinataires pour lesquels nous n’avons de doute sur la véracité de l’ouverture. C’est-à-dire qu’il exclue la base des contacts avec une ouverture non traçables (utilisateurs Apple)

Ce taux est le plus proche de la réalité même si la base de calcul se fait sur une population restreinte.

Etat 2 : Un taux d’ouvertures tracé

Ce taux se base sur tous les destinataires, y compris les utilisateurs Apple. Ces utilisateurs pour qui nous recevons une information d’ouverture sont retraités automatiquement en non ouvreur (sauf ceux qui ont effectué un clic dans l’email).

Ce taux est sous-estimé par rapport à la réalité mais permet d’avoir une vision de l’impact du « Mail privacy protection » en le comparant au taux d’ouvertures estimé.

New dashboard

Le reporting n’est pas la seule fonctionnalité impactée, nous avons revu l’ensemble de nos fonctionnalités pour y apporter les mises à jour adéquates.

  • Tests A/B : prise en compte uniquement des contacts « traçables »
  • Automation : prise en compte uniquement des contacts « traçables »
  • CRM : Activités du contact réellement tracé
  • Segmentation : prise en compte uniquement des contacts « traçables »
  • ….

Nous vous proposerons un article sur les bonnes pratiques à mettre en place pour bien prendre en compte ces évolution mais d’ici là faites le choix dès aujourd’hui d’une solution de marketing responsable et respectueuse de la vie privée pour mettre au point une stratégie pertinente à déployer sur du long terme avec :

  • des campagnes engageantes,
  • des marqueurs d’intérêt (CTA),
  • des segments de qualité,
  • des scénarios affinés.

Ensemble, ne jetons plus vos données par les fenêtres !

Si vous voulez en savoir plus, rendez-vous vendredi 22 octobre 2021 à 9h30

pour notre webinaire dédié !

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