Pourquoi et comment mettre en place une démarche de test A/B

La digitalisation du parcours client rend tous les jours un peu plus nécessaire la mise en place de programmes relationnels réellement adaptés aux consommateurs.

Cela passe entre autres par la diffusion de messages pertinents et personnalisés sur les bons canaux et au bon moment ou encore par la conception d’expériences clients sur des sites ou APP qui correspondent réellement aux attentes des consommateurs.

Mais sans contact direct avec ses consommateurs, comment prendre les bonnes décisions quant aux messages à diffuser, aux canaux à privilégier, à la taille ou l’emplacement d’un bouton sur un site pour séduire les clients ?

Ces décisions ne peuvent plus être intuitives mais doivent se baser sur des données et analyses fiables. Ces données qui permettent de piloter la stratégie digitale sont souvent issues de la mise en place d’une démarche de tests qui permettent de comparer l’efficacité entre différentes versions d’un message ou d’une web page par exemple.

En quoi consiste un Test A/B ?

Un test A/B est une méthode qui a pour objectif de comparer deux versions d’un contenu (une version A et une version B), dans lesquelles deux éléments ou plus sont différents. Le test doit permettre d’identifier sur un échantillon la version la plus performante en fonction d’un taux de conversion établi à l’avance.

En pratique des tests A/B peuvent être mis en place sur n’importe quel type de contenu :

  • Page web
  • Email,
  • SMS

En fonction du type de contenu, les éléments testés seront différents. Il sera par exemple intéressant de tester un objet ou une heure d’envoi pour un email là où l’ergonomie et les éléments de navigation pourront être testés pour une landing page.

Pour réussir un test A/B quelque soit le support, le type de contenu, la recette reste la même :

Identifier l’objectif du test : cela peut être par exemple d’optimiser un taux d’ouverture d’une campagne d’email ou de permettre un meilleur taux de conversion sur une page.

2°Identifier en fonction de l’objectif les KPIs à suivre : un taux de conversion sur une étape d’un tunnel, un taux d’ouverture ou de réactivité, …

3°Sélectionner les éléments à tester : Sujet, heure d’envoi, alias, contenu pour un email ou création et ergonomie pour une landing page.

4°Sélectionner la durée du test : Combien de temps les éléments doivent être testés pour permettre de dégager une tendance ?

Déterminer les bons échantillons de test : Les échantillons doivent être suffisants pour déterminer une tendance et assez similaires pour ne pas avoir de biais lors de l’analyse.

Test A/B SmartProfile

L’objectif reste le même quelque soit le contenu / éléments testés : identifier les versions qui offrent LA meilleure expérience client !

Le parcours client étant aujourd’hui omni-canal il peut être intéressant pour piloter au mieux la Customer Experience d’effectuer des tests A/B entre les séquences d’offres ou de campagnes et les supports proposés.

Pourquoi est-il nécessaire de tester ?

Lorsque nous sommes amenés à effectuer des formations auprès de nos clients sur notre solution de gestion de campagnes, des questions reviennent souvent :

  • Quel est le meilleur timing (jour et heure) pour adresser un message à nos contacts ?
  • Quel est le ton que nous devons employer dans l’objet de l’email, est ce qu’il est pertinent d’ajouter un point d’interrogation ?
  • Est-ce que la disposition de mes CTA (call to action) et les termes utilisés sont vraiment incitatifs ?
  • Quand je crée ma Landing page plutôt 4 ou 5 arguments pour optimiser le taux de conversion de mon formulaire ?
  • Sur ma cible milléniale, plutôt email, SMS ou push mobile ?

Le test A/B ou MVT (pour Mutivariate Testing) est justement là pour répondre à ces questions car pour deux entreprises d’un même secteur, les réponses ne seront jamais les mêmes et ces réponses qui sont vraies aujourd’hui ne le seront pas demain.

La mise en place de tests est la pierre angulaire des marketeurs qui souhaitent s’inscrire dans une démarche d’optimisation de leur ROMI : Retour Sur Investissement Marketing. Les tests permettent en effet un pilotage plus fin des campagnes en isolant les leviers, campagnes, contenus, éléments les plus efficaces.

Les tests s’inscrivent aussi dans une démarche gagnant-gagnant entre une marque et ses consommateurs avec côté consommateur une meilleure expérience client (contenu ou canal plus adapté,..) et côté marque des conversions optimisées.

Et s’il ne devait y avoir qu’un argument ce serait peut-être celui du coût, une démarche de tests A/B ou MVT ne coûte qu’un peu plus de temps à la conception et à l’analyse en sortie. Dans la plupart du temps, les outils se chargeant eux-mêmes de sélectionner les versions « gagnantes » en fonction des KPIs sélectionnés.

Quels sont les éléments qu’il faut tester ?

C’est l’un des avantages de cette démarche, il est pratiquement possible de tout tester avant le lancement d’une campagne, d’une page ou même d’un site. Mais c’est aussi une de ses limites, pour être efficace les combinaisons d’un test doivent être restreint pour faire ressortir de réelles tendances.

Pour faire vos premiers pas, nous vous proposons quelques exemples très concrets de tests à mettre rapidement en place pour vos emails

1°Optimisation du taux d’ouverture : 

  • L’objet / sujet
  • L’Alias
  • Timing d’envoi : jour et heure d’envoi
  • Pre header

2°Optimisation du taux de réactivité :

  • L’objet / sujet (attention à la promesse)
  • L’agencement des blocs de contenu
  • L’emplacement des CTA et les accroches
  • Les éléments visuels
  • Les éléments de personnalisation

Test A/B SmartProfile 2

Vous pouvez aussi débuter cette démarche pour vos landing page en testant par exemple :

  • Les contenus de la page
  • Les couleurs et emplacement des CTA
  • L’agencement de la page
  • Les éléments visuels, leur agencement, leur taille
  • Le nombre de critères d’un formulaire
  • ….

La mise en place d’une démarche de test peut paraître longue et fastidieuse sur le papier mais les bénéfices seront au rendez-vous avec un minimum d’effort et de temps. Nous le constatons tous les jours avec nos utilisateurs, les plus performants sont ceux qui ont intégré en amont une démarche systématique de tests. Les écarts sur une campagne d’email ou sur la conversion d’un site peuvent être très significatifs et souvent pour quelques ajustements qui pourraient paraître insignifiants.

N’hésitez pas à nous contacter pour vous lancer, nous avons mis à jour notre module pour permettre les tests A/B/C !

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